Pourquoi la radio en point de vente est la meilleure alliée des marques retail ?

Le marketing sonore, ce puissant outil de séduction

Radio en point de vente, radio instore, radio d’enseigne ou encore radio de marque, quel que soit le nom qu’on lui donne, il s’agit toujours du même enjeu : créer une ambiance sonore dédiée en boutique. Mais pourquoi miser sur le son pour faire vivre une image de marque en magasin ? Tout simplement parce que le son constitue un langage universel qui parle directement aux émotions des consommateurs. Autrefois souvent oubliée au détriment de la communication visuelle, la communication sonore fait aujourd’hui partie intégrante de la vie des marques. Elle constitue en effet un outil puissant pour marquer les esprits, créer une identité et affirmer un positionnement différenciant. Quand on sait que la musique est le loisir préféré des Français et que 3 sur 4 ne pourraient s’en passer au quotidien (étude Sacem/Ipsos), on comprend que les marques ont tout à gagner à jouer la carte sonore ! Nombreuses sont celles qui ont déjà fait entrer le son de plain-pied dans leur stratégie : les web radios ont le vent en poupe, les partenariats avec les artistes n’ont jamais été aussi nombreux, les demandes de créations de logos sonores se multiplient, la musique des spots publicitaires fait l’objet d’une réflexion soutenue en amont. Bref, aujourd’hui, les marques sont tout sauf muettes. Elles travaillent leur identité sonore et elles ont mille fois raison ! Le son et la musique sont des armes de séduction massive qui peuvent rendre une marque inoubliable. Celles qui ne jouent toujours pas le jeu se privent ainsi d’un formidable vecteur d’émotions.

Le bon son VS la musique de fond

Mais, dans cette association entre enseignes et musique, quid des points de vente physiques ? Comment intégrer stratégiquement le son dans le marketing d’une boutique ? En premier lieu, l’ambiance sonore d’une boutique doit faire partie intégrante d’un branding omnicanal. En ce sens, la radio en point de vente, comme les autres canaux de communication d’une marque, doit être en parfaite adéquation avec son ADN. Mais créer une radio instore ne s’improvise pas ! Une bonne radio magasin n’est pas un enchainement de morceaux ou de sons qui vont bien ensemble : c’est une ambiance sonore qui révèle et sublime l’identité d’une marque, afin de fédérer et d’enrichir l’expérience de ses clients. Autrement dit, le territoire sonore et musical d’un point de vente doit faire l’objet d’une recherche poussée, et prendre en compte de nombreux facteurs : l’identité de la marque, ses valeurs, sa tonalité...  Mais aussi le profil de la clientèle, la saisonnalité, l’implantation géographique. Pour faire simple, on ne diffuse pas la même programmation à Noël qu’en été, au cœur d’une grande ville qu’en zone rurale, dans une boutique de vêtements de luxe que dans une enseigne d’électroménager. Les boutiques d’un même réseau d’enseigne peuvent également aussi comporter des spécificités propres ! Il faut aussi parfois penser la radio selon un zoning, lorsqu’un magasin comprend plusieurs espaces différents, comme dans les centres commerciaux par exemple. Complexe, donc, la radio instore. Mais essentielle pour un point de vente : bien réalisée et précisément ciblée, elle rend un magasin vivant, ré-enchante l’expérience client, les motive à acheter et fait du bien aux équipes en place. Carton plein !

La radio en point de vente au cœur de l’expérience client

Au yeux (et aux oreilles) des consommateurs, l’aménagement sonore d’une boutique est aussi important que son aménagement visuel. Ce sont les clients qui le disent : ils sont 70% à préférer un point de vente avec de la musique. La perception positive d’une ambiance musicale augmente également leur taux de recommandation d’une enseigne de 32% (étude LSA 2017). Par ailleurs, le neuromarketing a depuis longtemps prouvé que la musique influence les comportements d’achat et augmente le panier moyen.  Lorsqu’un point de vente est dépourvu d’ambiance sonore, il lui manque une dimension sensorielle, comme s’il était une sorte de coquille vide. Mais il y a pire qu’une absence d’ambiance sonore : une ambiance sonore inadaptée. Au mieux, il s’agit d’une musique de fond, pas désagréable, mais inefficace. Au pire, les clients subissent musique stressante, annonces publicitaires polluantes, qui dégradent leur expérience… et les font fuir ! Alors, quelle est donc la recette d’une bonne radio instore ? Elle n’est pas universelle, cependant tout le spectre du son peut être prétexte à rendre les visites en boutique agréables, uniques et à construire des parcours clients mémorables. Des playlists personnalisées bien choisies par un programmateur musical aguerri ; des bruitages sur-mesure ; la signature sonore de la marque diffusée à bon escient ; des annonces vocales destinées à informer, amuser ou jouer sur l’émotion des consommateurs peuvent concourir à façonner l’identité d’un point de vente. Un autre aspect à ne pas oublier est le volume sonore ainsi que sa qualité : exit les haut-parleurs qui grésillent et le volume à fond ! Un système de sonorisation adapté et un son bien dosé sont les meilleurs alliés d’une ambiance sonore qui fait mouche.

Créer et diffuser une radio de marque : pensez à l’aspect technique !

Seule une radio magasin ciblée et expérientielle peut donc conquérir les consommateurs. Pour atteindre cet objectif, les marques font appel à des professionnels, agences ou programmateurs musicaux, dont la musique est le cœur de métier. Cependant, si une expertise musicale est la base pour créer une radio d’enseigne, elle ne suffit pas. Elle doit s’appuyer sur une solution de gestion et de diffusion fiable et intuitive, comme Hubcast, la première solution de radio de marque pour les pros.  À la clé : jouer le bon son au bon moment, piloter avec souplesse de la musique et des messages vocaux sur un parc de plusieurs boutiques avec des spécificités de programmation différentes, jongler facilement avec le calendrier commercial. Car dans le secteur du retail, adaptation rime en général avec saisonnalité et rapidité ! Par exemple, il faut réagir vite en cas d’opération éclair qui nécessite une playlist thématique dédiée, être capable de proposer une ambiance soldes sur-mesure tout juste passées les fêtes de fin d’année, ou diffuser des messages vocaux au pied levé dans une tranche horaire précise. La mise à jour de la musique est également une composante essentielle de la radio, pour éviter l’effet de lassitude des clients comme des équipes. Hors de question de faire l’impasse sur un boîtier connecté qui renouvelle automatiquement les playlists et vous permet de les modifier quand vous le souhaitez ! L’aspect juridique n’est pas non plus à prendre à la légère : par exemple, un répertoire issu de la Sacem n’aura pas le même coût pour une marque d’une musique libre de droits. Vous devez donc savoir quel répertoire vous diffusez et dans quelle boutique. Une radio en point de vente digne de ce nom ne saurait donc se passer de logiciel de gestion de bases musicales, ni de système de diffusion souple et agile !

Il y a urgence à ré-enchanter le parcours des clients en magasin pour booster les ventes et embellir les marques. La clé pour faire de la radio en point de vente la meilleure alliée du retail ? Proposer une ambiance sonore riche, parfaitement adaptée à la marque et à ses cibles, qui évolue toute l’année selon le calendrier commercial et événementiel des boutiques !