Chaque cerveau humain fonctionne de la même façon dans un environnement commercial : avant même de regarder un produit, notre cerveau analyse déjà l’atmosphère sonore du lieu, et il le fait très vite. En effet, certaines recherches en neurosciences estiment que l’évaluation d’un environnement sensoriel se fait en quelques secondes seulement (Spence, C. – Multisensory Marketing, 2014).
En vérité, ce réflexe ne vient pas du marketing moderne, il est beaucoup plus ancien…Pendant des millénaires, les sons ont servi de système d’alerte biologique : un craquement dans la forêt, un rugissement lointain, ou au contraire les voix familières d’un groupe. Notre cerveau s’est donc spécialisé dans l’interprétation des signaux sonores pour déterminer rapidement si un environnement est sûr, stressant ou agréable.
Aujourd’hui, ce mécanisme fonctionne toujours, simplement, il s’exprime… dans vos supermarchés, vos boutiques ou vos restaurants.
Les marques qui l’ont compris savent alors que le son peut influencer :
- la durée de visite de vos clients
- leur humeur
- la vitesse de leurs déplacements
- l’exploration de vos produits
- et parfois même le montant du panier moyen.
Une étude internationale montre par exemple que 85 % des consommateurs déclarent que la musique améliore leur humeur en magasin, tandis que 75 % affirment rester plus longtemps dans un point de vente lorsque l’expérience sensorielle est agréable (Mood Media, The State of Brick & Mortar Retail, 2019).
Il ne s’agit pas d’un détail d’ambiance mais d’une véritable composante de l’expérience client.
Le son n’est pas seulement de la musique
Dans beaucoup de discussions marketing, on parle d’ambiance musicale, mais en réalité, le sujet est bien plus large.
Un point de vente possède ce que les chercheurs appellent un paysage sonore (soundscape) qui comprend tout ce que l’on entend : la musique, les annonces micro, les bruits de caisse, les machines, les conversations et parfois même des sons volontairement ajoutés.
Une étude publiée dans Journal of Retailing and Consumer Services montre que l’ensemble des stimuli sonores influence la perception de l’environnement commercial, pas uniquement la musique (Kang & Zhang, 2016).
Vous êtes-vous déjà rendu dans un café parisien animé et dans une bibliothèque universitaire ? Dans les deux cas, vous aurez constaté que les sons ne sont pas forcément plus forts dans l’un que dans l’autre, pourtant, votre cerveau interprète immédiatement les deux environnements de manière différente. Alors que dans un café, le brouhaha vous a paru normal et même rassurant, dans une bibliothèque, ce même niveau sonore vous aurez immédiatement fait sentir inconfortable.
Le cerveau évalue donc constamment la cohérence entre un lieu et ce qu’il entend.
Les marques qui maîtrisent leur environnement sonore travaillent donc un paysage sonore complet, pas seulement une playlist.
Puisque nous avons parlé de café, prenons l’exemple de la fameuse chaîne Starbucks. L’enseigne a longtemps développé ses propres playlists internes pour créer une ambiance spécifique et le choix de ses morceaux n’était pas aléatoire : le tempo, le style musical et l’énergie étaient pensés pour encourager les clients à rester, discuter et consommer (Starbucks Entertainment Strategy, 2015).
Tout laisse à confirmer que le son participe directement à l’identité du lieu.
Tempo musical : le rythme du magasin
Le tempo musical est l’un des paramètres les plus étudiés en marketing sensoriel.
Les travaux du chercheur Ronald E. Milliman ont montré dès les années 1980 que le tempo influence directement la vitesse de déplacement des clients dans un magasin.
Dans son étude menée en supermarché, un tempo lent a entraîné une augmentation moyenne de 38 % des ventes par rapport à une musique rapide, car les clients passaient plus de temps dans les rayons (Milliman, R.E., Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers, Journal of Marketing, 1982).
En effet, le tempo agit directement sur notre niveau d’activation physiologique.
Alors qu’un tempo lent tend à réduire la sensation d’urgence, favoriser la flânerie ou encore, encourager l’exploration des produits, un tempo rapide lui, stimulera l’activation et accélèrera les comportements.
On peut même observer ce phénomène dans notre vie quotidienne : essayez de marcher dans la rue avec un morceau de jazz très lent dans les oreilles, puis refaites le test avec un morceau électro rapide.
Votre rythme de marche change presque automatiquement.
Le cerveau synchronise inconsciemment nos mouvements avec le rythme que nous entendons. Les psychologues parlent d’entrainment (Boltz, 1998, Psychological Bulletin).
Si vous souhaitez creuser ce mécanisme plus en détail (et notamment le lien avec la perception du temps), je vous recommande notre article :
« Temps perçu en neurosciences : comment le ressentons-nous… et pourquoi cela concerne votre point de vente ».
Volume sonore : une question de charge mentale
Si le tempo agit sur l’activation physiologique, le volume agit plutôt sur la charge cognitive.
Une étude menée par Smith & Curnow (1966) a montré que les clients passaient moins de temps dans un magasin lorsque la musique était diffusée à volume élevé (Journal of Applied Psychology). Pour comprendre pourquoi, imaginez une situation simple qui vous ait déjà certainement arrivé : vous entrez dans un restaurant où la musique est tellement forte que vous devez presque crier pour parler à votre voisin de table.
Au début, l’endroit peut sembler énergique, mais au bout d’un moment, beaucoup de personnes ressentent le besoin de partir.
Le cerveau dépense énormément d’énergie pour traiter un environnement sonore trop intense. Certaines enseignes ont appris cette leçon avec le temps. Abercrombie & Fitch, célèbre pour ses magasins à la musique très forte dans les années 2000, a progressivement revu sa stratégie après de nombreuses critiques sur l’expérience client.
Le son peut dynamiser votre commerce, mais lorsqu’il devient envahissant, il finira automatiquement par fatiguer vos clients.
Les sons qui donnent envie d’acheter
Certains sons, liés aux produits eux-mêmes, peuvent déclencher des réactions particulièrement fortes.
Le « pschitt » d’une canette de soda qu’on ouvre ou encore le grésillement d’une viande sur un grill activent immédiatement des associations sensorielles dans le cerveau : fraîcheur, gourmandise, convivialité ou plaisir. Les chercheurs parlent parfois de « cross-modal correspondences », c’est-à-dire les liens entre différentes perceptions sensorielles (Spence, 2011, Flavour).
C’est aussi la raison pour laquelle certaines enseignes utilisent volontairement ces signaux.
Dans certains supermarchés, le rayon boulangerie est placé près de l’entrée. L’odeur du pain chaud attire les clients… mais le son des machines ou du pain manipulé renforce aussi cette perception de fraîcheur.
Dans un univers tout autre, celui de l’automobile, certaines marques vont encore plus loin : BMW, par exemple, a travaillé avec des ingénieurs acoustiques pour concevoir le son de fermeture de portière de ses véhicules. Un son plus « dense » et plus net renforce inconsciemment la perception de qualité et de robustesse (BMW Sound Design Research, 2013).
Le son peut donc aussi influencer la perception de valeur de votre produit ou service.
Le merchandising… mais pour les oreilles
Dans la grande distribution, tout le monde connaît la règle… Les produits placés à hauteur des yeux se vendent davantage que ceux placés en bas du rayon et ce n’est pas un hasard, c’est du merchandising.
Si l’on pousse la logique un peu plus loin, on peut dire que l’ambiance sonore est une forme de merchandising invisible puisqu’elle peut :
- encourager la découverte
- ralentir ou accélérer la circulation
- créer une ambiance premium
- dynamiser certaines zones.
Certaines enseignes appliquent déjà ce principe, comme la célèbre marque à la pomme croquée.
Dans les Apple Store, l’environnement sonore reste volontairement discret pour laisser toute l’attention aux produits et aux interactions avec les vendeurs.
À l’inverse, des marques comme Nike utilisent souvent des ambiances musicales plus énergiques pour renforcer la perception de performance et d’action associée à la marque.
Le son comme outil de navigation
Certaines entreprises vont encore plus loin dans l’utilisation stratégique du son comme c’est le cas de The Walt Disney Company, qui est souvent citée comme référence mondiale en matière de design sensoriel.
Dans les parcs comme Disneyland Park ou Walt Disney World, chaque zone possède sa propre ambiance sonore. On parle parfois de « zoning sonore » : une zone aventure diffuse des musiques et des sons différents d’une zone futuriste ou d’un univers western.
Ce qui est intéressant, c’est que ces transitions sont pensées pour être progressives. En se déplaçant dans le parc, les visiteurs changent d’ambiance sonore presque sans s’en rendre compte.
Le cerveau comprend alors instinctivement qu’il entre dans un nouvel univers, sans même avoir besoin de regarder un panneau.
Disney utilise également le son pour influencer les flux de visiteurs : dans certaines zones de promenade, la musique est plus immersive et invite à ralentir et à d’autres moments, un tempo plus dynamique peut accompagner les déplacements et fluidifier la circulation, notamment à la sortie du parc.
Le son devient alors un véritable outil de navigation comportementale, qui, dans un parc d’attractions comme dans un magasin, peu agir comme une vraie signalétique invisible.
Conclusion
Dans un magasin, tout parle au cerveau du client : la lumière, l’agencement, les couleurs et bien sûr le son.
Sa particularité est d’influencer le comportement sans nécessiter l’attention visuelle du client. Lorsqu’il est pensé stratégiquement, il peut transformer la perception d’un lieu et enrichir l’expérience d’achat.
Si vous souhaitez explorer comment le marketing sonore peut transformer l’expérience dans votre point de vente, nos experts peuvent vous accompagner dans la conception d’une stratégie sonore adaptée à votre environnement et à vos clients.
