Pourquoi et comment créer des playlists personnalisées en magasin ?
Créer des playlists personnalisées en magasin est une composante essentielle d'une stratégie de marketing sonore réussie. Comme nous allons le voir, la diffusion d'une liste de morceaux bien sélectionnés permet en effet de renforcer le branding d'une marque, de fidéliser sa clientèle et d'inciter à l'achat.
OK, me direz-vous, mais pourquoi ne pas se contenter d'une playlist générique ? Comment choisir les morceaux les mieux adaptés pour une enseigne ? Et qu'en est-il de la législation sur la diffusion musicale en point de vente ?
Voici tout ce que vous devez savoir sur la création de playlists personnalisées en magasin pour vos clients.
Les atouts de la musique en point de vente
Avant de nous pencher sur les playlists personnalisées, faisons un léger pas de recul et parlons musique, véritable passion des Français. En effet, d'après la SACEM, 9 personnes sur 10 écoutent de la musique tous les jours.
Ce chiffre seul est déjà révélateur du potentiel d'une stratégie musicale bien établie pour booster le développement d'une enseigne. Il démontre qu'au-delà de simplement poser une ambiance sonore, diffuser des morceaux appréciés par les consommateurs insère directement la fréquentation d'une boutique dans leurs plaisirs quotidiens.
Une théorie qui a fait ses preuves : on peut noter une hausse de 30 % du NPS (Net Promoter Score) suite à la mise en place de diffusion musicale en magasin, et 8 Français sur 10 affirment qu'ils préfèrent entendre de la musique lorsqu'ils sont dans un point de vente.
Au-delà du choix des morceaux, qui est d'une importance capitale (nous y reviendrons plus loin dans cet article), la diffusion de musique quelle qu'elle soit participe donc déjà à l'amélioration de l'expérience client.
Mais ne nous arrêtons pas en si bon chemin ! Pour que vos clients profitent pleinement des avantages que l'ambiance sonore offre au développement de leur image de marque, du trafic et de leurs ventes, il est primordial de customiser la musique spécifiquement pour leur cible et leur magasin.
Playlists personnalisées vs playlists génériques
Vous vous demandez peut-être quel est l'intérêt de créer entièrement une playlist alors qu'il en existe déjà de nombreuses facilement disponibles, notamment sur les radios et les plateformes de streaming ? La réponse est simple. La personnalisation permet de décupler les bénéfices de la diffusion musicale en boutique et participe à la réalisation des objectifs de la stratégie marketing globale, dont voici une liste non exhaustive :
- Créer ou renforcer une image de marque unique et reconnaissable.
- Atteindre les buts prioritaires du moment : augmentation ou réduction du temps de passage en boutique, incitation à l'action rapide ou au contraire à des échanges avec les vendeurs, etc.
- Se démarquer des autres enseignes et des ambiances musicales trop génériques, comme la sphère personnelle (maison, travail, voiture), les transports, les bars, etc.
- Répondre aux attentes de la clientèle. En ce qui concerne la diffusion de musique, cela signifie disposer d'un nombre suffisant de morceaux et les renouveler fréquemment. Vous ne voulez surtout pas générer d'ennui ni de lassitude auprès des consommateurs ! Une étude récente publiée en 2022 confirme ce point avec force : 90 % des clients veulent de la musique renouvelée sur le lieu de vente(1).
- Plaire au plus grand nombre. Pour cela, vous devez vous assurer que le contenu musical est adapté à une diffusion grand public, sans sujet polémique ni langage inapproprié, y compris s'il s'agit d'une chanson en langue étrangère.
Les playlists personnalisées, contrairement aux playlists génériques, sont donc un vecteur puissant et entièrement contrôlable pour différencier vos clients de la concurrence, accroître la satisfaction des consommateurs et orienter leur comportement.
Travailler l'image de marque
Une enquête LSA indique que 65 % des consommateurs pensent que la musique différencie un magasin des autres points de vente. Le choix des morceaux joue donc un rôle crucial dans le processus de branding sonore : diffusés directement sur le lieu de vente, ils sont immédiatement associés à la marque et participent à l'image que s'en fait la clientèle, consciemment et inconsciemment.
L'intégration de playlists personnalisées garantit une sélection d'œuvres musicales sur mesure, cohérente avec le positionnement et l'ensemble des outils de communication de votre client. Pour cela, il est évidemment nécessaire au préalable d'analyser avec attention le positionnement de sa marque et ses objectifs marketing, mais également le profil et les attentes de sa cible lorsqu'elle fréquente son point de vente.
Le parti pris musical des magasins Dorcel illustre parfaitement l'importance de personnaliser les playlists. Comme nous l'avons dit dans la partie précédente, il est en général conseillé d'éviter les chansons trop suggestives. Pourtant, la diffusion de morceaux mêlant paroles érotiques et rythmes intimistes installe dans les boutiques Dorcel une ambiance coquine et charnelle, propice au fantasme et à la projection pour leur clientèle. Des sonorités electronica et nu soul viennent quant à elles assurer l'image premium et sophistiquée de la marque, créant un équilibre sonore parfait, impossible à atteindre avec une playlist générique.
S'adapter avec précision à la cible
C'est un fait : le choix des morceaux diffusés sur le lieu de vente a un impact direct sur la satisfaction et la fidélisation des consommateurs. Ainsi, 72 % des clients beauté/bien-être affirment que l'ambiance musicale d'une enseigne fait aimer la marque davantage et incite à revenir dans la boutique(1).
Mais là encore, diffuser de la musique générique ne suffit pas : l'important est de passer des morceaux appréciés par la cible qui fréquente le lieu de vente… Voire par les cibles qui fréquentent les lieux de vente !
La marque Jules, par exemple, a choisi de mettre en place une programmation musicale multiplaylist : chaque boutique peut switcher d'une playlist à l'autre, s'adaptant en temps réel à l'ambiance souhaitée. Un outil parfait pour assurer le positionnement global de l'enseigne tout en apportant la souplesse nécessaire pour s'adapter aux différents profils clients de chaque magasin du parc.
Cette solution est également une option très efficace pour la gestion d'ambiances sonores de plusieurs marques en simultané.
Comment créer des playlists personnalisées pour vos clients ?
Définir la musique qui correspond à une enseigne et à ses objectifs
Comme nous l'avons vu précédemment, une playlist personnalisée est un composant essentiel de l'ADN d'une marque. Il est donc indispensable de se pencher avec attention sur l'image désirée (par votre client) et perçue (par les consommateurs) de l'enseigne.
Cette étude préalable vous assure une sélection de morceaux cohérente avec votre plan de communication et les objectifs marketing définis. Ces derniers peuvent être variés, et il est important de définir leur priorité : stimuler l'acte d'achat, générer de la proximité avec les équipes, dynamiser ou détendre l'atmosphère sur le point de vente, etc.
La Poste, par exemple, a mis en place l'intégration d'une playlist personnalisée dans cinq de ses bureaux afin d'aider à réduire les incivilités de ses clients. Un test couronné de succès : devant la baisse du nombre d'actes incivils envers son personnel, La Poste a décidé d'étendre cette solution à plus grande échelle.
Choisir des morceaux qui plaisent à la cible
N'oublions pas la notion clé du commerce : le client est roi ! La musique que vous choisissez ne doit donc pas uniquement représenter l'enseigne, elle doit aussi correspondre aux goûts de ses clients. C'est pourquoi il est impératif d'étudier avec soin leur profil (âge, caractéristiques sociodémographiques, ambiances favorites, goûts musicaux, loisirs, etc.), afin d'en déduire les morceaux qui feront mouche.
Ainsi, une cible CSP+ de plus de 65 ans appréciera en général une sélection de musique classique, les cadres urbains quadras seront sensibles à une playlist indé branchée, et des ados gamers seront plus facilement séduits par du hip-hop ou de l'électro.
Bien sûr, il s'agit ici de généralités données à titre d'exemples. Une étude plus approfondie est nécessaire pour faire les choix musicaux les plus pertinents pour chacun de vos clients.
Adapter la programmation au contexte de vente
Attention, même très bien choisie, une bonne sélection musicale ne doit pas rester gravée dans le marbre. Elle doit également être modulable afin de pouvoir s'adapter à différents facteurs.
Les plages horaires
Diffuser de la musique énergique peut stimuler la clientèle le matin ou en hiver, ou la détendre et l'aider à patienter pendant les heures de haute fréquentation (76 % des clients trouvent par exemple que le temps d'attente passe plus vite en musique.)
Les temps forts commerciaux
Des playlists thématiques et dynamiques peuvent influencer l'achat spontané pendant les périodes promotionnelles (Noël, Saint-Valentin, soldes, etc.), en générant une ambiance et des réactions émotionnelles propices à l'action.
Les différents espaces du magasin
Le zoning est une technique de marketing sonore qui consiste à créer plusieurs ambiances dans les différents secteurs d'un magasin. Ce dispositif, qui pousse encore plus loin la personnalisation de la diffusion musicale, est particulièrement pertinent pour les grands espaces proposant diverses zones thématiques.
La localisation des lieux de vente
Les goûts et les attentes des consommateurs peuvent énormément varier d'une région à l'autre. Il est donc nécessaire de pouvoir adapter l'ambiance sonore au lieu où se situe le magasin de votre client. Dans le cas de réseaux internationaux, il est d'ailleurs pertinent pour une même enseigne de disposer de plusieurs playlists pensées pour les différentes boutiques de son parc.
IKKS l'a bien compris lors de l'ouverture de ses deux boutiques à Londres : l'enseigne a adapté sa playlist existante en y intégrant des morceaux d'artistes britanniques de référence. Cette personnalisation habile du brand content permet à la fois de respecter l'identité de la marque et les goûts de la clientèle qui fréquente ses différents points de vente.
Playlists en magasin et législation
La SACEM
Quelle qu'en soit la source, diffuser de la musique en magasin implique de s'acquitter d'une redevance à la SACEM. Impossible de vous donner son montant précis : celui-ci est fixé en fonction de différents facteurs, comme le nombre de points de vente et des employés.
Vous vous demandez peut-être s'il n'existe pas une alternative à la SACEM ? Il y en a effectivement deux :
- La musique tombée dans le domaine public, car l'artiste est décédé depuis plus de 70 ans.
- Les catalogues à droits réduits, qui contiennent des morceaux inconnus du grand public.
Mais ces deux options échouent généralement dans la mission de valorisation des goûts de la clientèle et de proximité, car la musique jouée n'est pas connue et est rarement appréciée (à part dans le cas de la musique classique, très efficace pour renforcer une image « premium »).
La SPRÉ
Même si vous utilisez des morceaux fournis par des catalogues à droits réduits, il faudra tout de même payer une redevance appelée « rémunération équitable » auprès de la SPRÉ. Cette cotisation, reversée aux interprètes et aux producteurs, est proportionnelle aux recettes d'exploitation du lieu de diffusion. Mais attention : quel que soit le montant des ventes, elle n'est jamais inférieure à 96,91 € HT.
Point important à noter : si les morceaux diffusés appartiennent au catalogue SACEM, celle-ci s'occupe de collecter la rémunération équitable, il n'y a aucune démarche à réaliser auprès de la SPRÉ.
Pour en savoir plus sur quand et comment payer la SACEM, cliquez sur le lien.
Les avantages d'utiliser un logiciel de création de playlist
Vous l'aurez compris, mettre au point et diffuser une sélection musicale pertinente demande une grande expertise et beaucoup de temps. Mais rassurez-vous, il existe un outil pour vous simplifier la tâche et exploiter à fond toutes les opportunités offertes par les playlists personnalisées : le logiciel de création de playlist Hubcast.
Cette solution clé en main vous permet de facilement :
- Créer et diffuser des playlists sur mesure pour vos clients
- Planifier et automatiser la diffusion et le renouvellement des listes de morceaux
- Partager les playlists avec les consommateurs sur les plateformes de streaming
- Enregistrer et diffuser des messages promotionnels
- Adapter automatiquement les playlists en fonction des ventes, des promotions, de la fréquentation et même de la météo
- Profiter en toute sérénité d'un outil fiable et en continuel développement
- Être accompagné (vous ou vos clients) au besoin par un service support attentif et réactif
Plusieurs agences de renom utilisent déjà Hubcast avec leurs clients, notamment Side Project pour La Poste, Proximity BBDO pour Conforama ou encore Goom pour Carrefour. Pourquoi pas vous ?
Conclusion
Vous l'aurez compris, créer des playlists personnalisées en magasin est un dispositif clé pour renforcer votre image de marque et booster la satisfaction et l'engagement des consommateurs. Mais c'est surtout une formidable opportunité d'entrer dans leur sphère affective et de générer une proximité durable, car partager des goûts musicaux, c'est avant tout partager des valeurs, des souvenirs et des émotions.
Recommander à vos clients des listes de morceaux conçues sur mesure fait donc sans aucun doute partie des outils incontournables pour leur assurer une stratégie de marketing sonore réussie !
Sources :
(1) Étude en cours de publication
